StoryShowing | Kony 2 - Analisi
Il caso di studio
La campagna dell'IC (2012) è stata ampiamente studiata e recensita da molteplici prospettive, con contributi che ne hanno valutato l'impatto in ambito accademico e sociale (Campbell, 2012; Foreign Policy, 2012; Kanczula, 2012; The Guardian, 2012; The Huffington Post, 2012; Tunheim, 2012).
Tuttavia, le analisi sono state per lo più sincroniche rispetto agli eventi, con i commentatori pubblici e i ricercatori accademici che si sono concentrati su altre priorità poco dopo la campagna. A sua volta, questo capitolo affronta la campagna dell'IC da lontano, utilizzando la campagna stessa come opportunità per rivedere criticamente le pratiche di visual storytelling.
Per questo motivo, il capitolo contestualizza la campagna all'interno del suo più ampio quadro socio-politico e mediatico, per poi esaminarla in riferimento alle grammatiche consolidate dello storytelling. Le conclusioni raccomanderanno una gestione ragionevole del rapporto tra storytelling e storyline, con alcune lezioni apprese per usi futuri.
La campagna di IC e il suo quadro di riferimento
La campagna dell'IC è iniziata ufficialmente il 5 marzo 2012 con la pubblicazione simultanea su YouTube, Vimeo e sul sito web dell'IC di un video di 29 minuti (di seguito: IC, 2012). Per IC, questo ha rappresentato il culmine di anni di politiche impegnate di sensibilizzazione socio-politica in una serie di forum internazionali a livello nazionale e globale.
L'obiettivo dichiarato dell'IC era quello di ottenere l'incriminazione del comandante dell'Esercito di Resistenza del Signore, Joseph Kony, e l'IC ha esplicitamente programmato la sua campagna in modo che coincidesse con l'anno delle elezioni presidenziali statunitensi.
IC ha probabilmente condotto la sua strategia di comunicazione integrata su un doppio azzardo. In primo luogo, la durata del video andava, e va tuttora, contro tutte le regole e le best practice della comunicazione online. Tunheim (2012) ha quantificato in tre minuti la durata media dei video di successo su YouTube e in quattro minuti la durata media dei 10 migliori video su YouTube. IC era sicuramente consapevole della drastica diminuzione della soglia di attenzione del pubblico (Qualman, 2018): sostenere una narrazione visiva di 29 minuti prometteva di essere un'impresa dagli esiti imprevedibili.
In secondo luogo, IC ha scelto di sincronizzare il lancio con le elezioni presidenziali statunitensi, quando ci si aspettava un aumento dell'interesse pubblico per i temi politici. Tuttavia, lo stesso aumento di interesse avrebbe potuto privare IC di una preziosa attenzione in prima serata, dato che le notizie politiche lottano per un posto nei notiziari quotidiani e nel dibattito politico.
Sebbene sia difficile ipotizzare su quali informazioni di supporto IC possa essersi basata per la sua valutazione, si può affermare che IC abbia visto la sfida della comunicazione come un'opportunità per condurre un'azione mediatica. Guerra lampo. IC ha scelto l'anno elettorale per imporre un approccio orientato alle scadenze come spada di Damocle per far leva sui suoi interlocutori mirati, i partiti democratici e repubblicani. La minaccia implicita in questa strategia è che, se non ci si impegna a rispettare l'agenda di IC, si rischia di perdere il target principale a cui IC mirava: i giovani elettori statunitensi.
Nelle parole dell'autore,
...dobbiamo ricordare loro [ai politici statunitensi] che, in quest'anno elettorale di scontri e di nomi, non importa da quale parte siate, questo è qualcosa su cui possiamo essere tutti d'accordo.
(IC, 2012, 24:04)
Utilizzando tatticamente l'anno elettorale statunitense, IC ha costruito strategicamente La sua agenda a livello nazionale e internazionale: a sua volta, l'efficacia della sua politica di impegno potrebbe essere giustamente apprezzata come veramente Kissingeriana.
A livello nazionale, la strategia esplicita di IC ha impiegato un impegno dal basso verso l'alto per fare pressione su 20 personalità pubbliche/culturali e 12 rappresentanti politici americani per l'arresto di Kony.
Per rendere ‘Kony una notizia mondiale ridefinendo la propaganda che vediamo ogni giorno, tutto il giorno, e che detta chi e a cosa prestiamo attenzione’ (IC, 2012, 24:50) è stata necessaria l'integrazione fluida e simultanea di azioni sia online che offline: l'attività di lobbying sulle figure pubbliche del 20112 è stata condotta sfruttando appieno tutte le piattaforme digitali o, secondo la tassonomia suggerita sopra, impiegando lo storytelling multimediale come storyline strategiche.
L'utilizzo di icone culturali come ‘influencer’ ha portato IC a ottenere una copertura massiccia e a realizzare con successo il suo tentativo di leva: ad esempio, un tweet di Oprah ha fatto schizzare le discussioni sull'argomento da 66K a più di nove milioni in meno di 24 ore (The Huffington Post, 2012).
Inoltre, le azioni sui social media non sono state utilizzate come un obiettivo a sé stante (guadagnare follower e/o like), ma come una componente pienamente funzionale e integrata allo sforzo strategico di IC, che doveva culminare con il Coprire la notte’nomina.
[Noi] tappezzeremo ogni strada di ogni città fino al sorgere del sole [...] saremo intelligenti e saremo scrupolosi [...] il resto del mondo [...] si sveglierà con centinaia di migliaia di manifesti che chiedono giustizia ad ogni angolo.
(IC, 2012, 25:40)
Nel frattempo, il 21 marzo, i senatori statunitensi Inhofe e Coons hanno presentato una risoluzione
condannando Joseph Kony e il suo spietato gruppo di guerriglieri per una campagna di terrore durata 26 anni [...per sostenere] gli sforzi dell'Uganda, della Repubblica Democratica del Congo, della Repubblica Centrafricana e del nuovo Paese, il Sud Sudan, per fermare Kony e il suo Esercito di Resistenza del Signore.
(Inhofe, 2012)
Una dichiarazione ufficiale ha garantito il sostegno ‘agli sforzi degli Stati Uniti per aiutare le forze regionali a perseguire i comandanti del gruppo di miliziani’ in entrambi i corridoi del Senato. Tra l'altro, in un esempio piuttosto sorprendente di bi-partitismo in tempo di elezioni, il senatore Graham ha dichiarato che:
Quando 100 milioni di americani guardano qualcosa, si ottiene la nostra attenzione. Questa sensazione di YouTube aiuterà il Congresso a essere più aggressivo e farà più di tutte le altre azioni messe insieme per portare alla sua scomparsa.
(Kern, 2015, p. 201, corsivo dell'autore)
Attraverso un piano completo articolato con la disposizione combinata di più azioni, la campagna ha ottenuto un successo senza precedenti nel rimodellare il discorso pubblico: incorporando media, canali e piattaforme come parte della campagna, IC ha coerentemente adattato la sua narrazione in una serie di storyline coerenti e strategicamente mirate. In effetti, le conversazioni che ne sono scaturite hanno reso Kony veramente famoso, come IC sperava con la pura forza dei numeri (i 100 milioni di americani citati sopra).
La campagna si è rivelata la prima ad affidarsi tatticamente ai media digitali e a utilizzarli appieno per l'attivismo online, riuscendo a ridisegnare le agende pubbliche e culturali (Kanczula, 2012).
L'impegno di IC a radicare la sua campagna su una comunità di partecipanti concentrati e impegnati (come sostenuto nel corso del video), ha sostenuto in modo completo e coerente l'attuazione del suo programma attraverso attività sui media digitali e sui canali pubblici. IC ha esplicitamente ricordato agli spettatori che i partecipanti al progetto non dovrebbero essere definiti né partecipanti né pubblico. Al contrario, IC ha sostenuto che, aderendo alla campagna, gli individui non avrebbero ‘studiato, ma plasmato la storia umana’ (IC, 2012, 28:25): in questo modo, sarebbero diventati attori digitali davvero potenti ed efficaci. Ottenendo risultati ‘reali’, come esemplificato dalla lettera del Presidente Obama (vedi sotto), la comunità a cui IC si rivolge, i giovani statunitensi, si sentirà pienamente responsabilizzata e si impegnerà ulteriormente a diffondere la narrazione di IC.
A sua volta, IC ha ribadito il suo appello all'attivismo dedicato facendo riferimento direttamente al più ampio flusso di eventi politici globali, tra cui la ‘primavera araba’ in corso, per esemplificare l'acquisita centralità dei media digitali come strumenti di responsabilità (IC, 2012: Teaser).
La campagna di IC sotto le lenti dello storytelling
Come già detto, questo capitolo si propone di esaminare criticamente l'efficacia comunicativa del video dell'IC tradotto in una serie di trame complete. Per quanto le questioni di veridicità siano cruciali per la comunicazione socio-politica, esse esulano dal presente ambito di intervento. Ad esempio, la summenzionata lettera di Obama (cfr. IC, 2012, 18:50) dovrebbe essere esaminata criticamente nella sua veridicità e attendibilità come esempio più calzante della differenza tra ‘dare forma a una storia’ e ‘inventare le cose’.
La polisemia visiva è stata precedentemente argomentata nella sua capacità di trasformare una singola immagine in processi di creazione di significato multipli e coesistenti (Barthes, 1977). Le immagini visive sono infatti semioticamente ‘aperte’ (Eco, 1989) a causa del ‘plurale irriducibile’ e dell‘’incrocio" di significati che generano all'infinito (Barthes, 1977, p. 159).
La seguente analisi combinerà i formati narrativi dell'arco narrativo e del viaggio dell'eroe. Queste due tecniche saranno integrate dal riferimento agli archetipi di base e ai tre ingredienti di ogni storia: ‘Tema, coerenza e plausibilità’ (Lupton, 2017, p. 36).
Freytag (1894) ha individuato cinque parti fondamentali nell'analisi di qualsiasi opera drammatica: esposizione, azione ascendente, climax, azione discendente e risoluzione. Attraverso l'applicazione dell'approccio dell'arco narrativo, è stata individuata e sostenuta la seguente narrazione.
| Esposizione | 00:00 - 01:55 | Il mondo di oggi è stato ridefinito dai media digitali e dai suoi confini sovrapposti. Siamo diventati tutti parte di un'unica comunità, e anche tu |
| Azione ascendente | 01:55 - 08:20 | Jacob ha cambiato la mia vita [di Jason Russell]. Gavin, “mio figlio”, ha fatto lo stesso. Mi sono preso cura di Gavin e Jacob e Jacob è scappato da Kony. Questo ha reso Kony personale per me, e, poiché apparteniamo tutti alla stessa comunità, questo dovrebbe diventare personale anche per voi. |
| Climax | 10:36 - 17:10 | I crimini capitali di Kony contro l'inazione della comunità internazionale. Se i rapimenti di Kony fossero avvenuti negli Stati Uniti, sarebbero stati una notizia di primo piano per i media. Media digitali potenziamento tutti noi rivedere/prioritarizzare gli ordini del giorno |
| Azione di caduta | 17:10 - 22:55 | In passato non sapevamo o non potevamo agire. Ora lo sapete e potete fare la differenza, perché non dovreste farlo? |
| Risoluzione | 23:00 - 29:10 | Gavin raccomanda una soluzione. La strategia consiste nel rendere visibile Kony con tattiche e operazioni chiare. Le vostre azioni danno forma alla storia |
Secondo le regole della comunicazione visiva (Cartier-Bresson, 2018), anche la più piccola alterazione può provocare cambiamenti radicali nella qualsiasi Se anche una sola fotografia porta con sé la potenziale molteplicità di messaggi coesistenti (il ’plurale irriducibile‘ di Barthes), le possibilità semiotiche di un video di 29 minuti sono virtualmente infinite.
In effetti, l'arco narrativo di cui sopra non è l'unica narrazione possibile, e se ne potrebbero individuare di diverse attraverso l'intersezione di archi narrativi alternativi. studio e puncta (plurale di Barthes)’ studio e punctum). Queste due nozioni sono state lasciate complessivamente non chiarite, se non addirittura irrisolte, da Barthes, che identificherebbe approssimativamente il studio come ‘significati nominabili [...] dati significati culturali che comprendiamo subito’ (Barthes, 1981, p. 44). Il punctum, Al contrario,
interromperà (o punteggerà) il studio. Questa volta non sono io a cercarlo (mentre investo il campo dello studium con la mia coscienza sovrana), è questo elemento che sorge dalla scena, ne esce come una freccia, e mi trafigge [...] un incidente che mi punge (ma anche mi ammacca, mi commuove). [...] Il studio è quel campo molto ampio di desiderio indifferente, di interesse vario, di gusto irrilevante: Mi piace / Non mi piace. Il studio è dell'ordine di gradimento, non di amorevole.
(Barthes, 1981, pp. 26-27)
La semiotica dello storytelling potrebbe essere collocata all'intersezione tra combinazioni multiple e mutevoli di studio e puncta, cioè di diverse emozioni di simpatia e amore. Quanto meglio una narrazione è organizzata nella sua combinazione di forma e contenuto, tanto più la sua polisemia è focalizzata, limitata e finalizzata: La narrazione di IC è stata prima organizzata maestosamente e poi tradotta strategicamente nelle sue trame conseguenti come dicotomie sul tono di ‘Noi contro loro’, ‘Giovani contro vecchi’ e ‘Impegno contro apatia’, o in altre parole, di ‘Bene contro Male’.
Tuttavia, la polisemia visiva non dovrebbe essere troppo facilmente ignorata come ‘addomesticata’ per il presente contesto, a causa della qualità sincronica della visualità (Paivio, 1990), puncta di narrazioni distintive attraverso la qualità altamente personalizzata (l'amore di cui sopra) della relazione tra l'inquadratura e lo spettatore. Inoltre, il processo potrebbe verificarsi sia a livello quantitativo che qualitativo; il primo quando pubblici diversi guardano lo stesso video, mentre il secondo avviene quando lo stesso pubblico si confronta con il video in momenti diversi e, quindi, all'interno di stati fenomenologici mutevoli di ‘essere nel mondo’.
In riferimento all'Arco narrativo di Freytag, la narrazione è stata identificata tra le molteplici opzioni potenziali disponibili. Questo riconoscimento della narrazione potrebbe essere messo in discussione in riferimento ad altre opzioni. puncta, in considerazione degli eventi scelti e della loro durata. Per convalidare l'analisi condivisa, questa sarà testata rispetto al formato del Viaggio dell'Eroe.
Questo approccio, come l'Arco narrativo, ha una lunga storia (Campbell, 1949) e spesso si sovrappone alle nozioni psicoanalitiche di mito (Eliade, 1976) e di archetipo (Jung, 1990). Indipendentemente dalle sue diverse caratteristiche, ciò che accomuna tutti i paradigmi è la nozione di ‘cambiamento’ che si verifica nel personaggio principale, l‘’Eroe". Raccontando come l'eroe diventa diverso da quello che era prima, il cambiamento rende ogni storia rilevante e universale.
In breve, il formato del Viaggio dell'Eroe è il seguente: un contesto ordinario viene sconvolto a causa di un cambiamento improvviso che richiede all'Eroe di agire; rispondendo alla sua chiamata e lasciando le comodità della sua vita passata, il personaggio affronta una serie di sfide che lo rendono ‘altro’ e ‘di più’ al momento del ritorno a casa. Esempi classici sono il Epopea di Gilgamesh, Omero Odissea e di Dante Divina Commedia. Queste storie presentano un percorso educativo per ogni pubblico, da imparare attraverso la personificazione: questo alla fine rende anche il viaggio più lontano davvero memorabile, perché è rilevante per ognuno.
| Arco narrativo | Il viaggio dell'eroe | Archetipo |
| Il mondo di oggi è stato ridefinito dai media digitali e dai suoi confini sovrapposti. Siamo diventati tutti parte di un'unica comunità, e anche tu | L'Eroe lascia la sua precedente comunità e diventa un tutt'uno con IC per cambiare il mondo. | Il giovane eroe |
| Jacob ha cambiato la mia vita [di Jason Russell]. Gavin, “mio figlio”, ha fatto lo stesso. Mi sono preso cura di Gavin e Jacob e Jacob è scappato da Kony. Questo ha reso Kony personale per me, e, poiché apparteniamo tutti alla stessa comunità, questo dovrebbe diventare personale anche per voi. | Jason si preoccupa e si è offerto come esempio di impegno sociale. | Il mentore |
| I crimini capitali di Kony contro l'inazione della comunità internazionale. Se i rapimenti di Kony fossero avvenuti negli Stati Uniti, i media li avrebbero raccontati. Media digitali potenziamento tutti noi rivedere/prioritarizzare gli ordini del giorno | Non fanno nulla. Da che parte stai? | L'ombra |
| In passato non sapevamo o non potevamo agire. Ora lo sapete e potete fare la differenza, perché non dovreste farlo? | Prendete la spada e combattete! | Il guerriero |
| Gavin raccomanda una soluzione. La strategia consiste nel rendere visibile Kony con tattiche e operazioni chiare. Le vostre azioni danno forma alla storia | La ricompensa finale | Il saggio |
Lupton sostiene che i cinque ingredienti di ogni storia sono ‘Arco, Cambiamento, Tema, Coerenza e Plausibilità’ (Lupton, 2017, p. 36). L'elemento arco è stato affrontato sopra nelle sue cinque componenti. La componente del cambiamento è stata valutata in modo analogo, individuando la trasformazione del ‘giovane eroe’ in ‘saggio’.
I tre elementi aggiunti da Lupton, ossia il tema, la coerenza e la plausibilità, si riferiscono alla misura in cui qualsiasi narrazione richiede di essere convalidata come comprensibile e valida. In effetti, IC ha informato la sua narrazione con elementi coerenti e plausibili, presentando personaggi convincenti e creando un flusso coerente e consequenziale.
Sopra, le tecniche narrative dell'Arco narrativo e del Viaggio dell'Eroe sono state accostate e ulteriormente integrate dal riferimento ad alcune figure archetipiche di base. La questione in sospeso sembra ora incentrarsi su chi sia l'Eroe che IC mira a trasformare al di là della rappresentazione più immediata della narrazione.
Come dicono i classici, l'Eroe è colui che non studia la storia, ma la plasma. Esattamente come Giasone è stato cambiato dalla storia di Giacobbe, tutti coloro che partecipano alla campagna di IC diventano l'Eroe trasformato: la trasformazione di Giasone è il viaggio dei suoi spettatori. Ogni spettatore è l'Eroe che dà forma agli eventi di oggi come storia e fa la differenza, a livello globale.
La narrazione completa di IC si è svolta, senza dubbio, in modo molto strategico attraverso tattiche di coinvolgimento offline e online e operazioni di follow-up molto efficaci: come tale, sarà qui definita una storyline efficace, che ha portato a un impatto globale senza precedenti, rendendo Kony veramente famoso (The Huffington Post, 2012; Tunheim, 2012). Tutto questo è stato maestosamente completato, e i dati di visualizzazione lo affermano senza ombra di dubbio, con un appello finale all'azione (IC, 2012, 23:00-29:10), ulteriormente rafforzato dalla prospettiva di azioni future (IC, 2012, 29:10-30:00).
Tutte e tre le strategie semiotiche utilizzate sopra (l'arco narrativo, il viaggio dell'eroe e gli archetipi), completate dal riferimento al kit di strumenti di Lupton, convergono su una narrazione chiaramente argomentata: voi, giovani digitali statunitensi del 2012, farete la storia unendovi a la nostra ricerca.
L'IC è riuscita a tradurre la sua narrazione come storyline per far leva sugli interlocutori culturali, pubblici e politici americani (20112). Una volta che IC ha acquisito la capacità di plasmare il suo storytelling come storyline (vedi sotto), coloro che desideravano sfidare/ criticare/ mettere in discussione la comunicazione di IC non hanno avuto la capacità, né le risorse, per farlo. Inoltre, IC ha impedito che le conversazioni avvenissero sulle sue piattaforme, costringendo così le narrazioni conflittuali ad argomentare le loro contro-narrazioni. altrove.
Alla fine, va riconosciuto che tutte le voci di opposizione hanno sfidato la narrazione di IC attraverso il ragionamento o il fact-checking; inoltre, hanno sfidato la narrazione di IC attraverso, per lo più, se non esclusivamente, argomentazioni verbali. Inoltre, lo hanno fatto su piattaforme con un pubblico molto limitato: anche per i commenti su Facebook, i numeri erano infinitamente inferiori a quelli di IC. Pertanto, la comunità radicata e impegnata di IC si è rivelata la risorsa strategica più forte a sua disposizione (Campbell, 2012).
Per esempio, Kagumire, uno dei più rispettati commentatori su Uganda da L'Uganda è stata riconosciuta a livello mondiale come esperta e studiosa della regione, anche se con un profilo pubblico molto limitato. L'autrice continua a occuparsi di questioni socio-politiche del suo Paese e della Regione, collaborando con una vasta gamma di attori politici e partner molto rispettati (Kagumire, 2012).
A prescindere dalla sua autorità e competenza, non è riuscita a competere digitalmente con IC, come indica un crudo confronto tra i dati di visualizzazione su YouTube, alla fine di aprile 2020: 102 milioni (con 236 mila iscritti e 1,3 milioni di like) per IC contro 637 mila (con 443 iscritti e 9,5 mila) per Kagumire. Inoltre, Kagumire non avrebbe avuto il tempo né, probabilmente, le risorse per dare forma a uno storytelling visivamente avvincente ed emotivamente coinvolgente come quello di IC; come per ogni partita a scacchi, il posizionamento iniziale si è rivelato di importanza capitale.
I pubblici, le ‘opinioni pubbliche’ e le ‘società civili’ sono radicalmente evolve a causa e attraverso gli asset digitali e, sempre di più, grazie al capitale emotivo dei media visivi e dei formati di narrazione. La comunicazione visiva, in virtù della sua grammatica sincronica della comunicazione, ha alterato le procedure di verifica per le questioni di fiducia e responsabilità: di conseguenza, la disgiunzione tra il reale e il rappresentato si sta allargando e sta diventando sempre più inconoscibile. Per questo motivo, l'uso strategico di media, canali e piattaforme per personalizzare una narrazione come storyline mirata può essere giustamente considerato la chiave per la gestione delle culture digitali contemporanee.
